美国最大家居电商疫情期间股价暴涨660%的背后

转自，纺织科技杂志

       疫情来临，线下实体门店纷纷关闭，数以百万计的美国人在疫情居家避疫期间，开始在网上购买办公家具、烹饪用具和其他产品。Wayfair2020年第一财季销售额同比增长近20%至23.3亿美元，股价自3月中旬25美元/股直线上升，在5月中旬到达190美元/股的历史高点，上涨幅度高达660%，推动市值超过160亿美元。

       家具家居用品领域一直是传统零售企业的天下，运营电子商务的复杂度较其他品类更高，盈利十分困难，那么，

       Wayfair为何受到资本市场的追捧？

       依赖实体渠道的家具家居行业会因此被颠覆吗？

       在网上卖家具和家居产品，究竟是不是一门好生意吗？

       轻资产模式，引领互联网家居行业

       Wayfair就是这样环境下的产物。两名创始人Niraj Shah和Steve Conine相识于康奈尔大学，两人从网站集群CSNstore的创业想法起家，并在2011年统一网站并专注于家具和家居品类，命名为Wayfair。2014年Wayfair在美国纽交所上市，2019年销售额超过90亿美元，是美国最大的垂直类家具和家居电商平台，现总部设于波士顿。

      如今越来越多的家具和家居行业参与者采用轻资产模式，Wayfair是最早一批采用该模式的垂直电商平台，即从创立之初就不生产任何产品，而是为供应商和消费者搭桥——每次消费者浏览商品页面时，Wayfair会自动计算出这件商品是否有现货，以及货物运送可能需要多少时间，下单之后，Wayfair就根据消费者的下单量来通知供应商如何去运送货物。

       根据2019年报，Wayfair共收录了1800万种产品，打造了Wayfair、Joss & Main、AllModern、Birch Lane、Perigold等5个品牌系列及90余个自有品牌，公司员工总数达到15900人，在全球有超过12000家的供应商，包括Tempur-Pedic、Sealy等大型家具和家居品牌制造商和国内外的小型家居经营制造商，业务范围覆盖美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国等。

       为生存顺势而为，为实体店导流，留住用户

       Wayfair发展早期，消费者线上购买家具和家居用品，特别是大件家具的习惯尚未完全养成。

       2010年，其网站访客中99%的人并不购买任何产品，大多数访客来到网站，只是想要在Wayfair研究和对比自己想买的产品，最终还是到实体店完成购物。因此，Wayfair推出了一项看似“伤敌一千,自损八百”的计划——get it near me，即根据消费者意愿购买的商品，将他们推荐给附近的商店，并向本地实体家居商店收取一定的推荐费用。

       随着人们线上购物习惯的逐步养成，传统家具和家居市场逐步从专卖店和大型卖场向线上平台转移，公司于2015年正式关闭了“get it near me”业务，将业务重心集中在优化消费者线上购物体验上。

        实景化的家居搭配，用“好内容”转化销售

       对比其他家具电商平台，我们能明显感受到Wayfair的官网在产品分类、浏览等界面下足了功夫。

       其中，Wayfair官网开辟的“Room Ideas”板块非常人性化，通过搭配好的房间，为“一头雾水”的消费者提供灵感及场景化导购，你可以选择不同装修风格并欣赏到不同产品的搭配效果，通过点击标签就能查看具体产品信息并选择购买。

       除官网外，目前Wayfair超过50%的流量来自于自有的App端，在这里上，消费者能看到3D展示的产品，以及该产品在家庭空间中的VR(虚拟现实)景象，直观地感受这些产品是否与自家的风格协调。

       这种模拟实际场景的购物体验，让Wayfair在消费者评价、新客获取、客户留存和复购方面都表现不错。

       创始人Steve Conine的评论也充分说明了这一点：“我们网站有很多欣赏家具、只逛不买的消费者。他们经常会到Wayfair网站上，有时会逗留几十分钟，甚至几小时，页面浏览量达到数百次。他们喜欢浏览各种场景内的家具等商品，而不太在乎品牌。”

       据统计，Wayfair在美国和加拿大是消费者购买家居用品首先想到的购物选择，并有着数一数二的NPS(Net Promoter Score，用户净推荐值)，以及高达87%的Aided Awareness(提示后品牌知名度)。

       据Wayfair公布的2020年第一季度财报数据，Wayfair客户数量同比增长29%达到2110万。其中，疫情爆发后的4月份增长更快，而自年初以来，Wayfair增加了约100万客户。此外，复购占到了本季度70%左右的订单，高于2019年第四季度的66%。

       Wayfair vs. Casper :多品牌交易平台vs.单品牌直销

       不光是Wayfair，另一家年初刚刚IPO上市的互联网家具公司同期也迎来了股价大涨，那就是《华丽志》一直追踪报道的美国床垫创业公司Casper Sleep——其股价3月20日为3.18美元，到4月16日就涨至7.57美元，此后波动上涨，在6月7日达到9.67美元，这也是近三个月以来的峰值，期间累计上涨幅度超过200%。

       与Wayfair的多品牌电商交易平台模式不同，创立于2014年的Casper Sleep是从互联网直销Casper品牌“床垫”切入、逐步围绕“睡眠”主题拓展家居品类，打造单一自有品牌的DTC龙头企业(DTC：互联网直销模式)。

       今年2月，Casper在纽约证券交易所正式挂盘交易，IPO发行价为12美元，上市首日股价大幅上涨后就一路走低，跌破IPO发行价，市值也不及上一轮私募融资时11亿美元估值的一半。

       Wayfair和Casper过去几年均实现了销售额的快速上涨，成为互联网家具零售领域的龙头企业。但详细考察Casper Sleep和Wayfair的财务指标，我们会发现，无论是“单品牌直销”与“多品牌交易平台”都还在努力证明自己商业模式的可行性。

       年均销售增速均超过30%，但盈利遥遥无期

       过去三年，Wayfair的年销售额从47.21亿美元增长到91.27亿美元，年均复合增长率为39.04%；Casper销售额从2.51亿美元增长到4.39亿美元，年均复合增长率约为32.25%。

       无论企业规模大小，能否盈利仍是家居电商面临的重要挑战，考验着投资者的耐心。可以看到，两家公司在过去几年均未实现盈利，甚至净亏损在逐渐扩大：

       Wayfair在2019年亏损高达9.85亿美元，较2018年亏损5.04亿美元大幅增长，虽然毛利由2018年的15.87亿美元增长至2019年21.47亿美元，但Wayfair在过去五年毛利率几乎不变，甚至略有下滑(2015~2019年分别为24.0%、23.9%、23.7%、23.4%、23.5%)。

       2015~2019年，Wayfair销售、营销和管理费用由6.22亿美元上涨到30.77亿美元，占销售额的比例由27.6%增长至33.7%，该部分年增长率连续两年高于销售额的增长率——其中，广告费用由2.78亿美元上涨到10.96亿美元，占销售额比例由12.4%小幅下跌至12.0%，过去五年增长率分别为41.6%、40.7%、24.5%、47.1%、45.5%，过去一年高于年销售额的增长率。此外，Wayfair年报中透露，物流建设、国际扩张和新品类扩张也增加了营业费用，具体数据未披露。

       由于盈利遥遥无期，Wayfair的股价在2019年3月到2020年3月之间大幅下滑80%以上。而疫情期的暴涨令其完全收复了失地，重回历史最高位，并继续创下新高。

       虽然销售规模只有Wayfair的零头，但只经营自有品牌的Casper拥有更大的利润空间，其招股书披露：毛利率从2018年的44.7%增至2019年的49.6%(1-9月)，是Wayfair的两倍左右，但依然尚未盈利。

       Casper在2019年亏损达0.93亿美元，和2018年基本持平。作为第一批线上销售床垫的品牌商，Casper为消费者提供了“慷慨”的退换货政策——即100天内可将床垫寄回，并获得全额退款，这也成为了一个重要的“软肋”。根据招股说明书显示，2019年前9个月中，退款，退货和折扣使该公司损失超过8000万美元。为此，在疫情前，Casper正努力拓展地面体验店，降低退货风险的同时，也增加了运营成本。

       以美国为例，目前家居行业规模超2960亿美元，这个领域的美国知名企业包括：Ashley Furniture, Bob’s Discount Furniture等家具店，IKEA, Target，Walmart等大型零售商，JCPenney and Macy’s等百货公司，Crate and Barrel, Ethan Allen等专营零售商，Wayfair，Amazon, Build.com, Houzz and eBay等家居电商。此外，还有面向美国市场的Leon’s, Canadian Tire等加拿大家居零售商。

       据Wayfair发布的2019年报显示，2019年美国消费电子产品线上购买率为43%，服装为30%，相比之下家居用品只有14%。

       反观中国市场，据第三方数据显示，家具家居行业规模超过4万亿元人民币，而线上渗透率低于5%，想象空间仍然巨大，我们可以看到，像IKEA宜家这样的老牌家居零售企业也在加速数字化进程。

       今年3月，进入中国市场22年的宜家终于推出官方购物APP，同期，宜家终于上线天猫旗舰店，这也是宜家在全球开出的首个第三方平台官方旗舰店。

       去年8月，宜家中国宣布，将在2020财年在中国投资100亿元人民币，这也是至今为止宜家在中国市场上最大年度的投资额，其投资方向主要集中在渠道拓展、业务电子化、客户体验等方面。除了加大投资，人员方面还将招聘超过3000名员工，并且成立宜家中国数字创新中心。